Una entrevista con German Beer Marketing Guru, Horst Dornbusch
¿Dónde está toda la buena cerveza alemana?
Cualquier lista de los principales países cerveceros debe incluir a Alemania. Históricamente y en los tiempos modernos, la buena cerveza siempre está conectada con Alemania y los alemanes, y muchas de las palabras asociadas con la cerveza y la elaboración utilizadas internacionalmente son alemanas. Alemania y la cerveza son inseparables en las mentes y tradiciones de los amantes de la cerveza en todo el mundo.
A pesar de todo, la cerveza importada de Alemania a los Estados Unidos, uno de los mayores mercados cerveceros de la actualidad, es relativamente pequeña.
Una encuesta rápida de los estantes de la mayoría de los vendedores de cerveza revelará muchas importaciones: mexicana, canadiense, holandesa, belga, británica, pero solo algunas cervezas alemanas. E, invariablemente, los representantes alemanes están dominados por las cervezas de estilo Pilsner y de trigo y solo por algunas de las mayores cerveceras alemanas.
Esto es algo en lo que Horst Dornbusch pasa mucho tiempo pensando. Dornbusch es un consultor para cerveceros alemanes y de otras cervezas europeas y productores de materias primas. Él se encarga de tratar de entender por qué existen estas discrepancias y encontrar formas de rectificarlas. "Intento infundir imparcialidad en el juego", dice. "Básicamente estoy del lado de dos grupos. Estoy del lado del productor porque sudan la cola para hacer una buena colada. Y estoy del lado del consumidor ".
Los grandes estilos de la cerveza alemana
Ya sea que se den cuenta o no, la falta de cerveza alemana elaborada en el mercado estadounidense es realmente un flaco favor para los amantes de la cerveza.
La cerveza y la cerveza no solo están profundamente arraigadas en Alemania, sino que la cerveza alemana es una de las mejores del mundo.
Muchos bebedores de EE. UU., Si bien están familiarizados con los clichés asociados con la tradición alemana de la cerveza, asocian la cerveza alemana con los Pilsners a menudo zorrinos que logran llegar a sus vasos de pinta estadounidenses.
No se dan cuenta de la gran cantidad de estilos de cerveza alemana disponibles y la variedad de cerveza que existe dentro de esos estilos. Al mismo tiempo, los amantes de la cerveza de EE. UU. Están íntimamente familiarizados con varios estilos de cerveza británica y cada vez se enamoran más de las cervezas de estilo belga .
Esto es más que un perjuicio para los cerveceros alemanes. A pesar de su reputación mundial como una de las grandes sociedades productoras de cerveza, las ventas están disminuyendo y las cervecerías alemanas están cerrando. Según Dornbusch, los bebedores alemanes recurren cada vez más al vino, al licor y a las bebidas mezcladas . Las últimas tres décadas han visto una disminución significativa en el número de cervecerías alemanas.
Los mercados de cerveza alemanes vs. estadounidenses
Las diferencias entre el mercado alemán de cerveza y el mercado estadounidense de cerveza son tanto generacionales como culturales.
La revolución de la cerveza artesanal que continúa transformando la cultura cervecera de los Estados Unidos en una de las más emocionantes del mundo sigue impulsada por los pioneros que la encendieron en los años setenta y ochenta. Conserva una vitalidad juvenil que se refleja en todos los aspectos de la cerveza, desde la combinación de estilos y técnicas de elaboración hasta etiquetas emocionantes y atractivas.
Por el contrario, la cerveza alemana ha dependido del mismo modelo de negocio por generaciones.
A medida que los bebedores alemanes le vuelven la espalda a la pesada bebida de sus mayores, esta forma confiable de hacer negocios está fallando a los cerveceros alemanes y necesitan encontrar un mercado en otro lugar o dejar de fabricar cerveza.
Los problemas de importar cerveza alemana
Hay más para exportar cerveza que simplemente encontrar otro lugar para venderla. Elaborar y vender cerveza localmente en Alemania evita muchos problemas no realizados.
Dornbusch entiende el nuevo conjunto de problemas de envío y comercialización de cerveza que los cerveceros alemanes enfrentan cuando tratan de vender su cerveza a clientes que viven en dos continentes y un océano de distancia. Estos problemas incluyen deterioro, embalaje y comercialización, y numerosos problemas legales relacionados con la venta de alcohol en este país.
El problema con la distribución de alcohol en los Estados Unidos
El sistema de distribución estadounidense es único en el mundo. Dornbusch dice que es una "criatura alienígena" para los cerveceros extranjeros.
Este sistema es el resultado de la extraña historia del alcohol en los Estados Unidos: esa relación de amor / odio que los estadounidenses han tenido con el alcohol desde el principio. Esta extraña relación culminó en la prohibición cuando un movimiento de base eventualmente llevó a una oleada de demanda pública de una prohibición nacional contra el licor, que fue violada de manera inmediata y constante por una gran parte de la ciudadanía.
La casa atada de la cervecería
Uno de los azotes favoritos de la multitud anti-alcohol fue la red de bares y tabernas conocidas como casas atadas. Las casas atadas, que todavía existen en muchos otros países, incluyendo Alemania, son establecimientos que sirven alcohol y están en deuda con cervecerías específicas.
Esta disposición a menudo surge de la fábrica de cerveza financiando los costos iniciales del establecimiento y suministrando los materiales necesarios para abrir un negocio.
desde las cabinas y los accesorios de iluminación hasta la cristalería y la alfombra de bienvenida. El capitalismo de laissez faire y las nuevas tecnologías de envío de finales del siglo XIX y principios del XX alimentaron los comienzos de grandes cervecerías estadounidenses que lucharían por un territorio marcado por una casa atado en prácticamente cada esquina.
Estas casas atadas eran verdaderas guaridas de iniquidad. Imagínense todos los Starbucks que sirven exclusivamente a Coors, Budweiser o Busch y donde, con un guiño y un movimiento de la cabeza, uno puede entrar en la parte posterior donde el juego, la prostitución y prácticamente cualquier cosa están disponibles gratuitamente. Esto podría ser una visión exagerada de la realidad, pero no estaba en la percepción de los prohibicionistas.
El poder de los distribuidores después de la revocación de la prohibición
Cuando la Prohibición fue derogada no fue simplemente un retorno al status quo. Los legisladores consideraron que debía haber una forma de evitar el retorno al sistema de casas atadas porque permitía un control excesivo por parte de las cervecerías. Entonces, el sistema de distribución nació.
Sin duda, los distribuidores siempre habían existido, pero este nuevo sistema era una construcción completamente nueva. Proporcionó un amortiguador claro entre la cervecería y el minorista y eliminó la posibilidad de un retorno al sistema de la casa atada.
Como resultado, hoy los distribuidores de los Estados Unidos ejercen una gran cantidad de poder; mucho más que meras empresas navieras que son las más cercanas al equivalente de los distribuidores en otros países. En la mayoría de los casos, pueden controlar qué productos de cerveza y alcohol se venden en un área en particular. Para complicar aún más la situación, las leyes que rigen a los distribuidores son diferentes en cada estado.
Los desafíos de importar cerveza
Dada la naturaleza confusa del sistema de distribución de EE. UU., No sorprende que los fabricantes de cerveza a menudo necesiten un intermediario cuando intentan exportar su cerveza al mercado estadounidense. Aquí es donde Dornbusch interviene para ayudar.
La naturaleza frágil de enviar cerveza
La cadena de entrega es bastante simple:
- El cervecero entrega su cerveza a un importador que la ha enviado desde la cervecería y al otro lado de la frontera con los EE. UU.
- Luego, el importador entrega la cerveza al distribuidor que almacena la cerveza y la entrega a los minoristas.
Uno de los grandes problemas que enfrenta la cervecera en este sistema es que pierde el control de su producto desde el momento en que abandona la fábrica. La cerveza pura tiene una vida útil relativamente corta y se magulla fácilmente. Las temperaturas que puede encontrar durante el envío son suficientes para arruinar la cerveza. Otros problemas que pueden surgir son el tiempo y la exposición a la luz. Todos estos elementos parecen conspirar para arruinar la cerveza.
Arruinar un envío de cerveza puede hacer más daño que simplemente dejar algunos casos no aptos para el consumo, especialmente si la marca es relativamente desconocida.
Considere al consumidor que ve una nueva importación alemana en las estanterías de la tienda y la recoge. Si bien ella puede estar esperando una gloriosa experiencia de cerveza alemana , en su lugar encuentra una cerveza rancia, skunk. Ella no es consciente de que podría haber comenzado como la hermosa cerveza que esperaba; ella solo sabe que la cerveza ahora es terrible.
"La marca se destruye", explica Dornbusch, "pero se ve que a los distribuidores / importadores no les importa porque las marcas son intercambiables. Mientras ese distribuidor tenga alrededor de 3 pies u 8 pies de espacio de anaquel caliente en una tienda determinada, puede simplemente cambiar el ciclo de las marcas ".
De hecho, el importador y el distribuidor no tienen que estar particularmente interesados en preservar la calidad de una cerveza y promover la marca.
Con demasiada frecuencia, su objetivo es obtener ganancias de una sola transacción en lugar de construir una relación a largo plazo con el fabricante de cerveza.
De hecho, Dornbusch dice que ha visto que los cerveceros no solo pierden la inversión inicial de la cerveza y no obtienen beneficios de la transacción, sino que también reciben facturas de las compañías estadounidenses por cuestiones de marketing y otras. ¡Recuerda una cervecería que vio una ganancia estimada de $ 12,000 convertirse en una factura de $ 5,000!
El temido Contrato del Distribuidor
Otro reto al que se enfrentan los cerveceros extranjeros, y que comparten con los fabricantes de cerveza artesanal que intentan despegar , es que muchos de los 2.500 distribuidores en los Estados Unidos hoy en día son lo que Dornbusch llama coleccionistas de marcas.
Sin ningún interés real en vender la cerveza de las cervecerías a los minoristas, estos distribuidores firmarán un acuerdo con los cerveceros y pedirán unos miles de cajas de cerveza. Una vez que se firma el contrato, es muy difícil para los fabricantes de cerveza abandonar el distribuidor; sin embargo, la ley facilita que el distribuidor se vaya. Entonces, algunos distribuidores recopilarán deliberadamente marcas al firmarlas, mientras que realmente no tienen ningún interés en ellas.
Esta puede ser una forma de proteger sus líneas exitosas existentes, o podría ser que los distribuidores estén esperando que crezca la demanda de la marca sin tener que poner ningún esfuerzo en ello.
Sean cuales sean los motivos de los distribuidores, esta es obviamente una situación problemática para los cerveceros.
Aunque es difícil para los cerveceros salir del contrato, generalmente pueden comprar su salida. El costo de la compra a menudo se basa en la cantidad de cajas compradas por el distribuidor, por lo general alrededor de $ 25 por caja. Entonces, si el distribuidor acepta tomar 3,000 cajas de cerveza, la cervecería tiene que pagar $ 75,000 para salir del acuerdo y tratar de buscar otro distribuidor que puede o no darle el mismo tratamiento.
¿Hay una nueva solución para las importaciones alemanas?
Dornbusch ha desarrollado una reputación para proteger a las cervecerías de tales tácticas. Además de enfrentarse cara a cara con los distribuidores e importadores sobre estos temas, también está desarrollando una nueva forma para que los fabricantes de cerveza puedan llevar sus productos al mercado estadounidense.
Trabajando con un consorcio de cinco cerveceros bávaros , ha elaborado acuerdos con un importador y un distribuidor que respetarán las necesidades de la cerveza durante el envío y el almacenamiento. Él llama al nuevo arreglo Cold Track. La cerveza se mantendrá fría desde el momento en que sale de la fábrica de cerveza hasta que llega a los estantes de los minoristas.
La cerveza traída a los EE. UU. Desde Alemania utilizando el sistema Cold Track llevará la marca registrada Cold Track, un pingüino que lleva una bandeja de cerveza. Será su promesa al consumidor que la cerveza estará en las mejores condiciones posibles para beber después de hacer su viaje.
Comprender la cultura del nuevo mercado
La comprensión de Dornbusch de las culturas de cerveza estadounidenses y alemanas es quizás su mayor activo. Se puede identificar con el impacto cultural que la cerveza de sus clientes alemanes encontrará. Por ejemplo, "¿Qué buscan los estadounidenses?", Pregunta sobre las etiquetas de cerveza. La respuesta es, simplemente: "La marca y el estilo".
Esto es algo que los cerveceros alemanes simplemente parecen no entender.
La gran mayoría de la cerveza alemana se ha elaborado y vendido localmente durante generaciones. Los bebedores de cerveza alemanes crecen sabiendo qué tipo de cerveza elabora la cervecería local y la etiqueta de la marca o de la cervecería en la botella es todo lo que necesitan ver para saber qué hay dentro. Pero la reputación de las cervezas raramente se extiende más allá de la región local.
La verdad de la marca en el mercado de los EE. UU. No se les ocurre a los cerveceros alemanes que han vendido con éxito su cerveza de esta manera durante siglos. Realmente no ven ninguna razón para cambiar ahora.
La disminución del consumo de cerveza alemana
Cambio que deben hacer si desean sobrevivir. La querida tradición del consumo de cerveza alemana está a punto de desaparecer, dice Dornbusch. Cuando se le preguntó si esto no es una tendencia cíclica que pronto se corregirá, él responde enfáticamente. "No es cíclico. Ha sido una tendencia de 30 años ", dice. "No ha sido un ciclo".
Por habitante, el consumo de cerveza se ha reducido en alrededor de 20 litros durante la última década y continúa cayendo a medida que las generaciones más jóvenes dan la espalda a la bebida de sus padres y abuelos.
Treinta y cinco años atrás, 3.500 fábricas de cerveza operaban en Alemania; hoy solo quedan 1.250. El futuro parece sombrío para los cerveceros alemanes a menos que puedan irrumpir en los mercados extranjeros, una perspectiva de la que la mayoría de ellos históricamente no han tenido que preocuparse.
Esta falta de experiencia exportadora se refleja fuertemente en los estantes de las tiendas de cerveza de EE. UU., Donde la cerveza alemana está muy poco representada .
A medida que la cerveza artesanal y las importaciones de México, Holanda y Canadá engullen cada vez más espacio en los estantes, la cerveza alemana apenas se ha movido en un mercado que, según todas las noticias, claramente se está volcando hacia cervezas más sabrosas.
Como el país y la sociedad son reconocidos universalmente por su fabricación , es una pena que las cervezas alemanas importadas se encuentren en tal estado en el mercado de cerveza de los Estados Unidos.
Nuevas oportunidades en el horizonte
Si Dornbusch tiene algo que decir al respecto, esto cambiará pronto. No solo está trabajando para traer más cerveza alemana al mercado estadounidense, sino que también predice que los estilos de cerveza alemanes serán el siguiente paso para los cerveceros artesanales de EE . UU .
Con algunas excepciones, los estilos del movimiento de la cerveza artesanal en los Estados Unidos han seguido un camino hacia el este a través de Europa. Las primeras cervezas elaboradas artesanalmente eran principalmente cervezas de estilo inglés . Esto es comprensible ya que estas cervezas están llenas de sabor y fueron una gran ventaja para la cerveza acuosa que domina el mercado estadounidense. Estas cervezas son también más baratas y fáciles de hacer, útiles para una industria que estaba inventando su propio camino.
Más tarde, la ola de cerveza belga golpeó. Las cervezas belgas son menos susceptibles al daño durante el envío y los bebedores de cerveza las amaron. Los estilos de Bélgica ganaron una mística y los cerveceros artesanales respondieron a la creciente demanda.
Hoy en día, algunas de las mejores cervezas de estilo belga en el mundo se elaboran en los Estados Unidos.
"Y justo cuando la ola belga se está agotando, creo que la próxima ola será la cerveza alemana", dice Dornbusch. "La ola alemana tiene que suceder porque es la única que queda que es potencialmente grande. Estoy seguro de que o bien el consumidor va a sacar adelante esa ola de los cerveceros artesanales, habiendo llegado al punto en el que dicen '¿Qué podemos hacer ahora?' ".
Puede que no suceda el próximo mes, pero busque más estilos de cerveza alemanes en los estantes de las tiendas de EE. UU. Ya sea importado o elaborado por cerveceros artesanales, si se trata de una cerveza de calidad, es probable que Horst Dornbusch haya tenido algo que ver con ponerlo allí. Prost!
Publicado originalmente: 23 de septiembre de 2007